本篇是本系列研究的第四篇，之前由于研究进度问题没有能够及时发布，实在Z6尊龙官网入口有些抱歉，结果还有不少朋友问起说为什么这个系列亚久没有第四篇，这次终于可以补上来了。

　　本次研究的课题是中国咨询业的地方市场，这似乎是个过往从未有人关注过的话题。因为中国咨询行业规模本来就相当有限，市场主体集中在北京、上海也是人所共知的事实。但是实际上，包括大湾区在内的非北上咨询市场正在快速地成长，虽然在整体中占比仍然非常有限，但是其潜力未来不可小觑，而且从我们的研究来看，咨询的地方市场还与中国市场整体有着一些相当不同的特点，这也使得地方市场成了一个更值得研究和思考的领域。

　　当然由于身处北上，我们对地方咨询市场的研究可能也有偏颇之处，所以也希望来自地方咨询市场的行业同仁们能够指出我们的问题，完善我们的研究，从而推动中国咨询业整体实现更好的发展。此外，我们清流学苑的经典课程基于本系列的研究也进行了大幅度的课程内容更新与重构，欢迎感兴趣的朋友在文末报名和参与我们的课程。

　　定义对于咨询行业之所以如此重要，是因为管理咨询行业本身就存在范围模糊和边界不定的问题。所以如果不在定义上获得一致性的认知，我们很难清晰描述咨询行业存在的问题，也难以让希望推动行业发展的有识之士和政策制定者就这些问题达成共识，从而制定出有效又切实可行的政策建议。对于中国管理咨询行业的地方市场，面对其特有的供需逻辑，同样需要给出清晰定义，才能更好更精准地洞察和发现中国咨询行业在地理市场维度的特点和问题。

　　中国管理咨询行业地方市场的界定，不能只是简单地按地理区位进行划分，因为咨询行业在地理上存在一种特有的供需错位现象，即咨询的服务供给和企业的项目需求经常发生在不同的地区或城市，形成了地区的供给端市场和需求端市场不重合甚至错位的现象。

　　在供给端，由于咨询服务需要全面且详尽地开展事实研究，再经过缜密的逻辑思考和推演，为客户梳理事实脉络、洞察本质问题、提炼方案解法，所以对顾问的全面深入思考能力，以及结构化、逻辑化的思维推演能力有着极高的要求，所以咨询公司不论民营、国有、还是外资，普遍都会将总部设置在北京、上海、广州、深圳等一线城市，便于吸引国内顶级院校毕业生和海外名校归国背景的优秀人才。

　　而在企业需求端，即咨询项目的发生地或客户需求的所在地，却并不只存在于一线城市。近年来，随着地方支柱企业和大型集团的快速崛起，市场对战略管理、发展多元化业务以及保证未来增长可续性的关注都在逐渐增加。这也使得一些二三线城市的大企业开始认识到咨询公司在帮助企业战略规划、组织管理、运营落地等方面的价值和作用。本次调研中，我们与多位咨询顾问的访谈，也印证了这一现象，即民营、国有、外资等各类咨询公司不约而同地反馈了地方企业意识和需求的崛起这一情况，使得咨询公司主流的战略、运营、供应链、数字化相关等项目，越来越多地产生自地方龙头企业或支柱性产业企业，反而一线城市客户的需求或有所收缩、或维持不变。

　　对于外资咨询公司，除了服务于二三线城市客户明显增长的项目需求外，还会承接很多跨国企业聚焦于中国市场的全球性咨询项目，这是外资咨询公司的独特优势，也是其在华业务的重要组成部分。

　　此外，考虑到咨询服务的业务拓展方式，一般而言咨询公司会以两种方式来进行业务的拓展，一种是基于自身的行业专长与经验，一种是基于自身的地方关系优势。前者会以特定行业的团队为基础，以所在办公室为中心向其他区域进行业务拓展，后者则更聚焦与本地业务的开发与延伸。由于多数咨询机构采取前一种方式，所以这种以办公室为中心，跨地区乃至跨国界的业务拓展方式，也是管理咨询行业在地理上存在供需错位的一个重要原因。

　　我们发现，在过往对中国咨询行业的理解和研究中，很少有将供给和需求分开讨论的情况，因为常规的方式都是将中国咨询市场看成一个整体，并且忽略了外资公司存在大量海外发起但是面向中国市场的项目。但是如果将中国的管理咨询市场拆分为不同的地方市场进行深入研究，就无法回避各个地方市场由于供需错位所形成的，供应端市场与需求端市场规模不一致Z6尊龙官网入口、特点不相同的问题。

　　所以，在本次研究中，慎思行团队提出了独特的“城市×供需”二维研究视角，我们希望通过从供需两个视角对比分析北京、上海、大湾区等地区咨询行业的发展情况，再透过市场规模、客户体量等需求端的数字结果，结合供给端人才吸引力等因素，深入探究中国咨询行业地理市场背后的问题。

　　其实城市与供需的错位问题，从根本上讲，是由于咨询公司业务输出能力与其所在地市场的咨询需求不匹配造成的。外资咨询机构由于历史悠久、影响大、能力强，通常服务范围不限于本地，还能依靠广泛的品牌影响力进一步辐射周边乃至全国更远的城市甚至国外。

　　内资咨询机构中，专业水平较高、影响力较强的公司，同样可以在服务好本地客户需求的同时，进一步拓展其他城市的客户。比如一些一线城市的精品咨询机构，除了在本地市场有着稳定的客户和旺盛的需求外，还通过良好的产业链关系和人才流动，在周边城市形成了颇具规模的咨询业务。

　　最后一类的内资咨询，有些发展历程短、机构规模小、人才专业度较低，只能在二三线及以下城市扎根，服务于本地市场，没有能力进一步拓展其他地区需求。还有些则是本土大型咨询服务机构的地方性分支，借助于大型机构的品牌影响，同样以本地人才聚焦于与服务本地市场，即便向周边有所辐射，范围也比较有限。

　　综上，由于不同类型咨询公司的业务辐射范围的不同，最终形成了中国咨询行业的在地理市场上的供需不匹配。基于前期的深入研究，考虑到市场的规模和成熟度，我们从供应端（即以所在地咨询公司总体业务规模为基础）将中国管理咨询市场以地理维度划分为上海、北京、大湾区和其他区域四个地方市场。在这四个市场中，上海和北京通常是外资和高水平内资咨询机构的首选地，因为其人才供给优势较强，而广深地区则为次选，人才上具有一定劣势，其他二线及以下城市则难以获得优质的人才供给。

　　在需求层面上，在上海受益于外资客户聚集、本地大型集团和上市企业众多、周边长三角产业链完整等多方优势，咨询公司能够在本地、周边和全球三个市场同时进行开拓；而北京不仅在外企客户资源上相对劣势，还受到周边城市产业发展落后的影响，只能依靠品牌影响力向地理位置较远的城市渗透；广州和深圳市场虽然外企客户资源远不如上海和北京，但丰富的产业结构和周边城市紧密的供应链关系，也让广深的咨询公司有着广泛的潜在开拓空间；而其他区域市场由于客户不够成熟，需求上也远比北上广深落后。

　　具体到地区咨询市场的规模，目前中国管理咨询市场对的总规模为492亿元（基于我们在中的结论）。而通过我们在2022和2023年的两次跟踪调研，基本可以从供应端视角（即从所在地咨询公司总体业务规模的视角）明确各个地方市场的规模。其中上海咨询市场占全国总体比例最高，达到了55%，规模为271亿元。北京咨询市场位居次席，占比为34%，规模为167亿元。大湾区即广州、深圳（因为样本有限未包含香港）位居第三，占比约为10%。其他地区市场分布广泛，但是由于所在地咨询机构普遍规模较小，因此规模上仅占总体1%。

　　而从标志着地方咨询市场成熟程度的咨询行业的渗透率来看（即咨询市场规模占国家或地区GDP的比例），上海的咨询渗透率已超过0.6%，已经接近全球咨询业市场第三位英国0.72%的水平，这意味着上海的管理咨询市场已经达到或接近了欧美发达国家市场的较高成熟度。而北京也超过了0.4%，达到了亚太区域的领先水平，即日本咨询市场的整体水平。而大湾区的渗透率只有0.08%，虽然高于全国0.05%的，但总体上仍显落后。中国的其他地区，则远低于全国平均的水平，说明非一线城市的咨询市场尚处在萌芽和起步的阶段，仍然需要巨大的努力，而这也是地方头部企业不得不向外寻找更为领先的咨询机构，而造成供需市场错位的重要原因。而这些地理市场在成熟度上的明显差异，其实与不同地方市场的本身特点和发展过程密切相关。

　　具体而言，北京咨询市场起步较早，历史可以追溯到20世纪80年代初。改革开放后，以国企为主要市场主体的局面发生改变，市场活力被广泛调动起来，不仅国营单位开始经历放权让利向承包Z6尊龙官网入口经营转变，外企也随着国门的逐渐打开变得跃跃欲试。为支持改革开放政策落地，吸引外资来华投资，以及推动大型工程项目的建设，国有咨询机构陆续在政策的影响下率先在北京生根发芽，以经济咨询、财务咨询、工程咨询、投资咨询为起点形成了中国咨询业的第一波浪潮。

　　上世纪90年代后，国企改革进入建立现代企业制度和现代产权制度的阶段，咨询机构也相应地将服务范围更聚焦于人力资源制度、股权制度、人才发展制度、业务管理制度等领域。而随着国家五年规划的有序推进，制定五年战略规划也成为了国企的重要需求，推动了国企咨询市场的发展。而外企方面，在京外企区域总部在200家左右，仅为上海870家的1/4不到，因此所形成的需求很难以与国企相比。而民企则以互联网和科技企业为主，咨询服务需求有限，最终形成了国企客户主导咨询市场的局面。目前随着国企改革的逐步推进，国企咨询需求或被满足或逐渐收窄，使得北京咨询机构依赖国企开展项目的局限性开始暴露出来，并不得不转向其他二三线城市继续拓展国企改革相关项目，进一步加剧了北京咨询市场供需不匹配的问题。

　　相比北京，上海则在中国对外贸易和国际交流方面有着独特的地位，所以很多金融、制造、零售等行业的大型跨国企业都选择以上海为落脚点来开展中国业务。这也正是90年代初，三大领先外资战略咨询机构选择从上海进入中国市场的原因。另一方面不同于北京的是，上海经济主体更加多元，不仅有国有企业，外资企业也占有一定份额，此外还有大批市场意识敏锐的江浙沪民营企业，在改革开放后大批涌现，最终形成了国有经济、民营经济和外资经济相对平衡并驾齐驱的经济结构。而由于各种性质企业的特点和所面临的管理问题不尽相同，也就促成了上海市场外资咨询、民营咨询，国有咨询机构的全面发展。此外上海多样化的产业结构还带动了长三角经济带相关产业的共同发展，使得根植于上海的咨询机构对周边城市产生了更广泛的业务覆盖和辐射。

　　而大湾区市场，与上海和北京相比则更加活跃。92年小平南巡讲话后，广深市场活力被激发，国家在政策上对市场活力的高度重视，使得大湾区民营企业快速发展，并在多种产业中始终占据着核心地位。而在市场化机制充分发挥、商业氛围活跃的影响下，大湾区的国企改革也更加快速、完善和市场化。但在过往经济高速增长的改革时代，广深企业勇于打拼的风格，并没有给咨询服务领域带来很大的发挥空间，从而使得大湾区的咨询行业发展较北京上海更晚。但随着广深经济的进一步发展，以及腾讯咨询研究、华为等世界级企业的崛起，尤其是2017年深化粤港澳大湾区合作的意见的发布，使得广州、深圳、香港、澳门等主要城市作为一体经济带明确了自身发展的方向。而大湾区咨询行业也开始在区域经济发展、产业规划、供应链管理等复杂领域逐渐发力，经过多年发展体系日益成熟、规模逐渐巨大、数量种类众多的广深民营企业巨头，也为大湾区咨询市场构筑了巨大的潜力。

　　对于北上广深外的其他区域咨询市场，虽然部分地方头部企业初步显现出对咨询服务的认可和借助管理咨询解决问题的需求，但是总体上地方市场还是以民营企业和国有企业为主，而且的绝大多数企业还处在管理水平不高，商业素养缺乏和人员能力有限的阶段，因此它们对咨询行业了解非常有限，合作也仅限单一类型或较浅层面，难以在当地形成广泛且丰富的规模化咨询需求，从而影响了咨询行业地方市场的发展。不过目前已有不少当地咨询公司和本土大型机构的区域分支，在开垦这片成长中的下沉市场，而大量的地方企业也处在在努力提升自身，逐步走向全国的过程中，这最终也为中国管理咨询的远期市场发展，构建更大更坚实的基础。

　　综上，总体来看各个地方咨询市场的发展不仅与咨询行业在当地的起步时间有关，更与当地不同性质企业的分布和成熟度密切相关。一般而言外资企业密集，或者民营企业密集度的区域，因为有着更高的市场化程度，对管理咨询也会有更高的要求，所以会形成规模更大的咨询市场，我们关于咨询公司业务规模的调研也证明了这一点。

　　首先从整体上看，加权平均后我们可以得出总部位于上海的咨询公司平均年收入在1.23亿元左右，北京咨询公司9400万元，大湾区咨询公司8000万元，其他地区的则不足1000万元，虽然我们此次的调研样本更加向大型咨询机构集中，但这也反映了咨询行业大公司主导市场的特点。

　　其次，从各类新闻报道和与顾问的非正式交流中，我们也能得到北京咨询公司收入规模低于上海的印象，本次调研更是通过数据给出了事实证明。平均来看，北京咨询公司营收水平落后上海3000万元。在咨询行业中，年营收能够达到5000万元的三五十人左右的精品咨询公司，已经可以称得上是行业佼佼者，其专业程度已经能够代表其所聚焦的领域内较高水平；而北京和上海3000万的元平均差距，差出了一家典型精品咨询公司一半以上的营收业绩，意味着如果选择将总部部署在上海，可能就会额外带来3000万元的增长空间，而这对于典型精品咨询公司而言，可谓事关生死的巨大收入提升。

　　最后，从收入范围的分布来看，本次样本中北京收入水平较弱的咨询公司数量远远多于上海，有四成咨询公司营收在2000万元以下，而上海只有两成；另一方面，样本中上海咨询公司有三分之二能达到5000万元以上的较高收入水平，北京只有不到一半能展现出较强的营收能力。这种腰尾部占比过重，而头部突破不足的现象反映了北京咨询市场整体发展势头不足的问题，缺少带动行业不同规模的咨询公司一同发展的动力。

　　虽然平均收入表现和分收入规模的表现均不如上海，但对比大湾区来看，北京咨询行业还是表现出了优势，稳居全国第二的市场位置。但值得注意的是，大湾区咨询公司平均收入8000万元，与北京只有1400万元的差距，远低于北京落后上海的水平。再从结构上来看，大湾区营收在5000万元到2亿元的咨询公司占到了四分之一，数量是北京的两倍，彼时这部分具备成长潜力的咨询公司如果能顺利扩张到2亿元以上的收入规模，将迅速拉近大湾区与北京的差距。一位在北京、上海、深圳均有分公司的大型外资咨询公司的受访顾问，也表达了相似的判断，“大湾区咨询收入增速和发展势头非常好，得益于深圳和广州相对较开放的市场环境，不仅民营企业对咨询服务的接受度较高，国央企在采购咨询服务时也更加务实，更多地关注问题的解决，而非僵化的按流程办事。”

　　所以，从城市×供需的视角，我们可以发现，上海、北京、大湾区和其他市场之间最根本的差别是地理上的供需偏离度问题，上海的咨询市场由于多元化的客户分布和扎实需求，已经基本形成了供需平衡的稳定发展局面，而北京的咨询市场则由于需求单一而供给充足，形成了典型的输出型市场，大湾区反之由于需求巨大，而本地咨询机构供给有限，形成了典型的输入型市场，而其他区域市场由于本地需求和输入都比较有限尚处于在萌芽市场阶段。所以对比来看，北京不仅在咨询市场规模、整体成熟度和机构营收方面落后于上海，还受到大湾区因需求增加供给不足而形成的吸引效应的影响，让更多北京本地咨询机构流失更多资源到大湾区，从而在更大程度上降低北京咨询市场的优势和影响，这是我们研究北京咨询行业必须关注的首要问题。

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